Jesus não é uma marca

Porque é perigoso fazer do evangelismo uma forma de marketing


Meses depois de ter me mudado para Nashville, um outdoor na I-40 anunciava um centro de recuperação para dependentes de álcool. Mas o que chamou minha atenção foi a foto que estava no cartaz: um belíssimo retrato de uma cerveja gelada, como eu jamais tinha visto em minha vida. Eu nunca quis tanto uma cerveja como naquele dia, depois de passar pelo outdoor. Eu não sou alcoólatra. Fiquei imaginando as centenas de pessoas com dependência de álcool, que passam por ali todos os dias e são perversamente tentadas – não a abandonar a bebida, mas a desejar ainda mais um gelado copo com cerveja.

Marketing tem um problema, caso ele leve as pessoas a fazer exatamente o oposto do que desejaria que elas fizessem.

Um dilema inevitável – Esta é a questão que se levanta quando pesamos as estratégias de evangelismo público por parte de igrejas marcadas pela cultura ocidental, saturadas pelo marketing. Por marketing, me refiro a todas as atividades que ajudam organizadores a identificar e moldar o desejo dos consumidores alvo e, então, satisfazer os consumidores mais do que seus competidores o fazem. Isso geralmente envolve pesquisas de mercado, análise das necessidades do cliente, e, então, decisões estratégicas sobre o design do produto, preço, promoção, propaganda e distribuição.

Ao pesquisar a marca Jesus, descobri que a igreja enfrentou – e enfrenta – questões inevitáveis por escolher manter o evangelismo pessoal e testemunho público em uma sociedade marcada por uma cultura consumista. A primeira questão é: Será que devemos transformar em mercado a igreja e sua mensagem? (Neste artigo, eu assumo que a mensagem evangelística da igreja é conhecer a Cristo e fazer parte de seu corpo. Todavia, se nós estamos especificamente encorajando as pessoas a considerarem a Jesus ou algum aspecto da mensagem do evangelho e a frequentarem alguma igreja específica, também estamos praticando alguns aspectos-chave do evangelismo). Particularmente, nós podemos usar técnicas de marketing? Podemos ser ajudados por elas? Podemos mudar o meio sem afetar a mensagem? Ou será que o próprio meio do marketing mancha nossa mensagem, fazendo-nos resistir até o último suspiro a toda acomodação à nossa cultura de consumo?

Logo, a menos que nos abstenhamos de toda forma de evangelismo, o marketing é inevitável. Se o marketing é a linguagem da nossa cultura, nós devemos ter fluência nele, certo? Afinal de contas, quando você vai ser missionário em um lugar estrangeiro, você aprende a língua daquele lugar. O marketing é apenas a última encarnação dos clássicos modelos evangelísticos, como persuasão e exemplo.

Por esta perspectiva, o erro estaria em fazer um marketing da igreja de forma pobre, o que a faria parecer menos do que ela é – como uma marca indesejável – para um público de não cristãos.

Conflitos com a vida cristã – Em outros termos, as pessoas que respondem ao marketing eclesiástico encaram Jesus como uma mercadoria. Este é o primeiro e grande problema, pois isso é blasfêmia: Nós estamos falando sobre o Logos encarnado, e não sobre uma logo. Além disso, (caso blasfêmia não seja o suficiente) isso deveria nos preocupar pelo problema que traz para o discipulado. O consumismo não é apenas um fenômeno social – é espiritual. Ele vem dos hábitos e práticas espirituais que conflitam com as práticas particulares da vida cristã.

Existem vários conflitos desta natureza, mas nós olharemos para apenas quatro deles:

1. “Eu sou o que eu compro” vs. O senhorio de Cristo – Em uma sociedade consumista, minha identidade vem do que eu consumo. O principal foco de uma sociedade consumista sou eu – o que é essencial. O ideal americano de auto-suficiência e responsabilidade corre desenfreadamente.

Marcas comerciais não fazem nada para abalar essa auto-suficiência fundamental; na verdade, elas dependem disso. Nós pagamos pelo privilégio de algumas marcas porque nós gostamos do que elas fazem por nós. Em contrapartida, as marcas estão bastante satisfeitas em receber nosso dinheiro.

Consumidores espirituais, portanto, haverão de se aproximar da igreja com o mesmo narcisismo com o qual se aproximam das demais marcas. O que estou expressando a meu respeito, caso eu compre a marca Jesus? Como o cristianismo completará a visão que eu tenho de mim mesmo?

A implicação teológica é: eu pertenço a mim mesmo. Sou meu próprio projeto, meu próprio produto. Essa é uma terrível rejeição à glória dada a Deus como criador. Em um nível psico-espiritual, esse narcisismo acaba por promover uma adolescência sem fim. O embaraçoso assunto de descobrirmos quem somos – antes restrito ao período da adolescência e às crises da meia idade – passa a durar por toda a vida.

O perigo está no fato de que a igreja passa, com isso, a transformar rapidamente o evangelho em mero preenchimento pessoal. Pregações e evangelismos que enfatizam apenas os benefícios de se tornar um cristão apresentam uma mensagem não muito diferente das propagandas que falam sobre os benefícios de determinados carros, por exemplo.

Essa atitude prejudica o crescimento dos discípulos para viver uma vida centrada em Deus e no próximo. Sim, a vida cristã traz plenitude para além da imaginação. Contudo, essa plenitude será estranhamente elusiva caso seja sua prioridade como cristão. Certamente, ela vem apenas quando buscamos a Deus mais do que a nós mesmos. Aqueles que vêm à igreja esperando satisfações de mercado, procurando salvar sua vida, não encontrarão nenhuma destas duas coisas.

É claro, se nós resistirmos à tentação de pregarmos o que não é evangelho, ainda teremos um desafio: Como convencer pessoas dedicadas apenas a si mesmas que a vida é, na verdade, sobre a graça e o poder de Deus?

Talvez a resposta esteja no reconhecimento de que uma vida consumista dedicada a si mesmo é, na verdade, uma busca por significado. Nós temos tido a oportunidade de encontrar consumidores ao reconhecermos que o evangelho é a porta de entrada para a história de Deus como um todo - e não apenas um ticket de entrada para os céus. É o reconhecimento – a partir do arrependimento – de que pertencemos a Deus.

2. Descontentamento vs. Suficiência de Cristo – Embora o consumismo prometa plenitude pessoal, os ciclos econômicos dependem inteiramente de um descontentamento contínuo. No fundo, o consumismo não se trata apenas de comprar um carro novo - trata-se de comprar um carro para que você se sinta novo. As pessoas que trabalham com o marketing sabem disso e planejam seus produtos de tal forma que você sempre deseja o novo que está por vir.

Consumidores descontentes também carregam uma armadilha espiritual semelhante. Inicialmente, nossa busca perpétua por conforto e felicidade, na verdade, aniquila toda chance de satisfação de nossos desejos. O prazer de comprar um novo produto ou serviço, na verdade, durará pouco tempo. Depois, vai embora e passamos a desejar algo novo.

Em seguida – uma questão perversa –não conseguimos lidar com o desconforto. Nós buscamos novos produtos quando percebemos os primeiros sinais de irritação. Como as clinicamente identificáveis dependências de compras, esse é um espantoso indicador de uma cultura decadente. A maioria das pessoas, nos mais diversos lugares, não tem o luxo de lutar por vidas livres do sofrimento e da dor.

Evidentemente, termos todas as nossas necessidades sempre supridas é precisamente o oposto do que o discípulo deve experimentar. Paulo mostra uma indiferença quanto às circunstâncias, fruto de sua maturidade espiritual: “Aprendi a viver contente em toda e qualquer situação. Tanto sei estar humilhado como também ser honrado; de tudo e em todas as circunstâncias, já tenho experiência, tanto de fartura como de fome; assim de abundância como de escassez; tudo posso naquele que me fortalece” (Fl 4:11b-13).

A questão de Paulo não é que veremos todas as nossas necessidades prontamente assistidas, mas que incrivelmente precisaremos cada vez de menos para termos nossa satisfação completa. Os hábitos consumistas nos levam a um constante descontentamento e a uma busca incansável pelo novo. Todavia, o discipulado, presente na comunidade cristã, tem como objetivo satisfazer com uma só coisa: o senhorio de Cristo em sua vida.

3. O relativismo das marcas vs. Senhorio de Cristo – Um bom profissional do marketing busca formar um tipo de pessoa que se identifica tanto com sua marca que passa a considerar algo inimaginável a possibilidade de viver sem ela.

Em se tratando de valores, esse tipo de entusiasmo parece indicar uma superioridade das marcas na vida de alguém. Entretanto, subjacente a esse fanatismo pelas marcas está o relativismo inerente no consumismo.

Isto é, a marca Chevy não é inerentemente melhor do que a marca Ford, ou vice-versa. Uma logo pode até fazer um melhor trabalho de capturar as mentes e os corações; produtos precisam ter certa dose de competição técnica. Todavia, dizer que uma marca é inerentemente melhor do que a outra é tão ridículo quanto afirmar que os moradores de Boston são melhores do que os moradores de Chicago. Por quais padrões? Para ser honesto, as marcas comunicam coisas diferentes umas das outras: Mercedes representa luxo, enquanto a Honda representa confiança. Ambas, porém, fazem o que devem fazer. Portanto, a superioridade de uma sobre a outra está única e exclusivamente na cabeça do consumidor.

O consumidor que compra nosso marketing fará de Jesus sua marca escolhida, e o zelo resultante dessa escolha parecerá fé apaixonada. Aparências nos desapontam. Uma fé genuinamente apaixonada está enraizada em quem Cristo de fato é. Um zelo pela marca, por sua vez, está centrado na própria pessoa, pois a superioridade de uma marca sobre a outra depende tão somente do entusiasmo do seu devoto. O zelo existente mascara a arbitrariedade da escolha.

Entretanto, a escolha por Cristo não é arbitrária. Se um homem descontente com a Chevy escolhe a Ford, a primeira perde e a segunda ganha. Se uma pessoa deixa de escolher a Cristo para servir a outros deuses, Cristo não é diminuído.

Consumidores espirituais não têm porque achar que o cristianismo não é uma opção entre muitas. Entretanto, a santidade na vida de uma igreja é um grande testemunho do contrário – talvez de forma mais evidente na celebração da ceia do Senhor, quando nos lembramos que aquele que estamos consumindo, na verdade, já nos consumiu. A igreja revela a supremacia de Cristo em um mundo que nega seu poder quando – creditando tudo a Deus – ama o que não é amado, perdoa o imperdoável, reconciliações aparentemente impossíveis acontecem e a alegria triunfa em meio à tristeza, quando a perseverança triunfa sobre as dificuldades e o batismo e o ensino são mais importantes do que o consumo e o descartável.

4. Fragmentação vs. Unidade de Cristo – A chave para o sucesso no marketing é a segmentação: dividir a população em grupos identificáveis por suas preferências relacionadas ao consumo. Trata-se de uma análise demográfica. Um profissional do marketing pode olhar para seus recibos mensais, em algumas ocasiões apenas para o CEP do seu endereço, e descobrir algumas coisas importantes para ele acerca de seu perfil para o consumo.

Porque as segmentações em nichos permitem aos profissionais do marketing concentrar suas mensagens em públicos mais restritos, isso é refletido em nossa propaganda. Além disso, isso nos tem permitido viver vidas praticamente alocadas dentro de nossas preferências pessoais. Vivemos em bairros residenciais com pessoas que se parecem conosco, vamos a igrejas de pessoas como nós, consumimos os mesmos produtos que tais pessoas. Tudo isso contribui para relutarmos contra a vida em contextos nos quais as pessoas não são como nós.

Isso, é claro, é um problema para a igreja. A unidade cristã é um valor bíblico inegociável. Pense na oração de Jesus em João 17, na exortação de Paulo aos filipenses para que fossem um com a mente de Cristo, ou a metáfora da igreja como o corpo de Cristo, com diferentes membros igualmente importantes em suas funções. Como Paulo afirmou em Gálatas 3:28, a unidade de Cristo rompeu todas as principais diferenças da sociedade romana: de tribo, classe e gênero. Nenhuma identidade importa tanto quanto a identidade cristã.

Precisamos, portanto, estar atentos para as infiltrações da segmentação do marketing nas nossas igrejas. Isso tem provocado duas inaceitáveis conseqüências: igrejas extremamente homogêneas representando tendências consumistas, e pequenos grupos homogêneos dentro de grandes igrejas.

Ambas as conseqüências nos dividem racial, sócio-economicamente, com base em idade e sexo, dentro dos padrões de consumo. Isso é, certamente, “conformação com este século” (Rm 12:2).

As divisões ao redor do mundo não estão restritas aos cristãos que vivem em sociedades consumistas. Todavia, reconhecer a segmentação em nosso contexto é o primeiro passo para combater as divisões existentes. Essa questão, na cultura que for, compromete a proclamação central do cristianismo acerca da justificação: até que ponto estamos dispostos a conformar nossas vidas com a graça de Deus?

Desafiando as expectativas – O consumismo veio para ficar. Os hábitos descritos acima – auto-criação, descontentamento, relativismo e fragmentação – se tornarão mais dominantes, e não menos, nos próximos anos. Essa é a forma que a economia global e as transações comerciais julgam ser interessante. Não podemos derrotar nossa realidade; podemos, sim, viver de forma fiel em meio a esse contexto.

Para isso, é fundamental nos lembrarmos da natureza da igreja de Cristo. Em todas as épocas, cristãos têm lutado para definir a igreja; uma tarefa difícil porque é a única instituição divino-humana. Portanto, trabalhamos com similitudes para compreendê-la: a igreja é como uma família, um reino, uma organização social, uma reduto de vida, de companheirismo e – para os nossos dias – um mercado.

O problema se instaura quando procuramos definir a igreja como um todo a partir de apenas um de seus aspectos. Ou seja, tratando a igreja como um mercado que tem uma marca a ser vendida. Se tratarmos o evangelho como um produto, não estaremos levando os não-cristãos a pensarem na cruz como apenas mais uma logo?

Nós também precisamos entender, porém, que não importa o que façamos o consumismo inevitavelmente estará presente na forma pela qual as pessoas vêem a igreja em nossa sociedade consumista. Toda comunicação será encarada como um marketing. Toda apresentação será tida como um produto. Toda abordagem evangelística será vista como uma venda. Nada há que possamos fazer para mudar esse contexto.

Há ainda mais razões para desafiarmos as expectativas. Consumidores espirituais virão às nossas igrejas como vão às vitrines das lojas nos shoppings, procurando um produto que combine com suas preferências. Eles desejarão isso porque consumir é a única salvação que eles conhecem. Eles trarão todos os seus recursos e terão grande dificuldade em entender a graça de Deus, porque não conseguem conceber algo que não pode ser comprado.

Eles virão à nossa vitrine buscando o que querem, da mesma forma como fizeram aqueles que foram a Jesus, em seus dias, buscando “comprar seus produtos”. Naquela época, eles estavam procurando por um mestre, um homem louco, um profeta, um revolucionário, e – no fim – por um cadáver. Hoje, eles estão buscando uma marca espiritual.

Nos dias de Jesus eles encontraram um Messias vivo e um Senhor. Eles encontraram o Deus pelo qual nem mesmo estavam procurando. A pergunta que nos cabe, hoje, é se aqueles que buscam haverão de achar o corpo de Cristo, chamado para transformar o mundo – se, procurando algo novo para comprar, serão surpreendidos por Deus.


Tyler Wigg-Stevenson é director do Two Futures Project. Ele é um ministro batista e autor de “Brand Jesus: Christianity in a Consumerist Age” (Seabury Press).

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